日本GSC：手办创业“避雷”教科书|ACGN生存启示录

本文为东西动漫研究组根据外媒报道和此前研究梳理。

关键词：GSC|手办|ACGN

撰文

EW SP |Charlotte  Xia 

EW RA |Asky  Wu

从这两年一些中国本土手办企业的创立，到吸引GSC这样的日本知名手办品牌来华深耕市场，从一定程度上，其实是证明了国产二次元IP的逐渐繁荣与二次元消费市场的巨大潜力。

TIPS:今年4月，日本手办业界御三家之一的Good Smile Company（下文简称“GSC”）在上海成立Good Smile Arts Shanghai（良笑塑美(上海)文化艺术有限公司），半年来已与国内多个二次元IP达成合作，开发以国产ACGN作品人气角色为原型的手办。王者荣耀、阴阳师、全职高手、一人之下、恋与制作人、凹凸世界……几乎囊括了国内兼具大众热度与粉丝经济特质的热门IP。

从我们的观察和日常服务的案例来看，在针对影视类、动画类的项目的确出现趋冷的状况下，针对手办的投资还是保持了一定的热情，深入调研手办类项目的意愿也相对较高。这一方面得益于二次元领域的投资已经历经了一波较为理性的洗礼，资本对于二次元市场的价值也在逐步向衍生的领域拓展；另一方面，手办其实也跨出了二次元或者衍生的领域，落到了文娱+消费的热点上。

无论是基于独立创业业态的投资个案，还是出于投资组合其中一个关键的业态布局，手办都是值得关注的，而且，从本土小众市场走出的手办，目前仍有独立手办和商业大众化的手办边界存在，一些早期的机会仍然存在。

但手办公司如何从设计人才、生产线与渠道等各方面建立自己的竞争壁垒？怎样树立本土手办品牌的认知度与认可度？哪些素质能够帮助手办公司实现持续的运营？这些问题的答案，从国内目前的局势来说，依然是模糊的。

从观察手办公司发展路径的角度，我们将在下文详细介绍GSC，即Good Smile Company的成长史和发展策略。这家公司的一个比较显著的特征在于，Good Smile Company并不是以规模取胜的代表，而是擅长把握用户的需求和选择IP，同时，Good Smile Company本身也已在国内有所布局，有一定的积累，且还在更为深入地拥抱国内市场。

越是早期的市场，其实越可以从过往的经验中吸取到一定的养分，也可以为下一阶段的布局获得更为广阔的视角。能早些避开一些雷，总归也是好的。

本篇为ACGN生存启示录第二篇（上篇小尾巴加错了）。

欢迎留言批评指正。

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GSC的行业地位

手办，一个通俗的理解是以ACGN角色为原型制作的人形模型产品，比起普通的周边产品，更需要具备观赏性、可玩性与收藏性。

由于产品特性，手办产业更为重资产，门槛也更高。一个常见的人形涂装手办，要经历原型设计、工厂开模、生产线量产、涂装等多道程序，成本投入与风险都比一般周边产品高得多。

在日本，手办能从玩具模型领域分支出来成为一个规模逐年扩大的周边品类，到2016年达到320亿日元的市场规模，与日本二次元产业本身的发展密不可分。

2000年代，美少女宅向作品的繁荣，使得美少女人形手办成为一个广受欢迎的模型品类，在万代、寿屋等传统玩具模型巨头并未参与的情况下，一批新兴的手办公司在角色经济与消费主义的势头下脱颖而出。其中ALTER、GSC和Max Factory就凭借在原型设计、量产质量、渠道和经营等方面的优势，成为了手办业界的“御三家”。

这三家公司各有所长，与手办原型还原度高贴合主流且品控出色的Alter相比，GSC在对于用户需求的把握和在IP选择方面的独到眼光，且更擅长商业合作与经营。

在成立之初，GSC将“紧跟用户步伐”作为自家的经营方针，创始人安艺贵范说，手办厂商并不需要很大的公司规模，更需要多样的判断能力，即判断哪些是应该出品的手办。GSC有一支专长在让手办面世和销售的团队。

GSC如今的业务，除了开发与销售本公司品牌商品，还负责代理销售Max Factory、FREEing、Gift、海洋堂（仅revolution SFO）等多家公司的商品。与同为御三家之一，原创设计能力突出的Max Factory从成立至今，依然保持着紧密合作。

例如在日本年度模型展Wonfes等展会上共同出展，共享市场情报，包括每周一起开会讨论ACG作品的人气势头，策划联动产品等。两家公司总部于2012年7月搬至东京晴空塔同一楼层，又在2016年1月迁至东京都千代田区同一大楼内。

❷

GSC的创业史

相比原本就是塑料模型界知名人士的Max Factory社长MAX渡边，GSC的创始人安艺贵范（下文简称安艺）刚开始都不是所谓的“死宅”，只是具备和喜欢动画和游戏方面的知识，学生时代的爱好是编程和电影，因为对注册会计师感兴趣，大学专业也选择的是经济学。

不过，安艺的工作经历给了他进入模型玩具领域的契机。安艺毕业后的首份工作是在日本知名游戏公司科乐美（KONAMI）负责销售，工作4年后即被GRAMS社长邀请转职，但该公司由于开发费用投入过高于两年后倒闭。其后，安艺又接受了科乐美时期同事的邀请，应聘了BANPRESTO旗下开发子公司的职位。

BANPRESTO成立于1977年，1989年万代入股，2008年被万代南梦宫游戏合并成为如今的万普公司，主要生产景品，即一种用于娃娃机抓取、活动抽奖等用途的奖品和赠品。通常来说，比市场上的一般手办质量更低。

安艺正是在BANPRESTO任职期间结识了MAX渡边。彼时，安艺接下了建立粉丝向商店“KONGTONG TOWN”的任务，其中包括建立塑料模型区域。借此机会，经人介绍认识了MAX渡边，两人由此开始合作。

在合作期间，MAX渡边结识了不少BANPRESTO的管理层，当时BANPRESTO苦于制作能力不足，因此与MAX Factory合作了很多订单。Max渡边对景品进行了创新，把能够表现出原型师个性的Garage Kit造型加入到了景品的原型中去，这一创新直接改变了当时业界传统景品原型的设计风格。

GK，是指没有涂装的模型套件，与景品相比能够表现原型师个性，又区别于量产涂装的PVC figure，后者如今也约等于国内很多非核心消费者眼里的“手办”。

MAX渡边让BANPRESTO的景品质量有了大幅提升，使得景品也开始具备收藏价值。同一时期，除了景品，模型玩具中的另一个品类食玩（食品里附带的玩具）行业，在玩具模型制造公司海洋堂的推动下也发生了改变。

多家公司的努力促进了日本模型业界的转折，让“手办=立体物”这样的认识开始普及开来，同时其收藏品属性也逐步得到确立。

在此期间，安艺所在的BANPRESTO子公司被解散。安艺原本负责了游戏开发、电影制作和偶像声优组合“Kirakira☆Melody学园”和其事务所ミューラス的成立和运营。公司解散后，旗下艺人希望能和安艺继续合作，因此他在2001年成立了最初作为艺人事务所的Good Smile Company。

在MAX渡边的支持下，安艺筹集了建立GSC公司的本金。因为艺人业务发展不顺，安艺于是和MAX factory合作，同时从事起食玩的企划开发和钓具店运营。而一年之后，公司的招牌艺人擅自离开公司，GSC的业务重心也顺势彻底调整。

当时正是海洋堂的巧克力蛋大获成功之际，食玩业界呈现出良好的发展前景。GSC与Max Factory进入食玩市场后，与明智制药、波旁酒等企业合作创造了良好业绩，让GSC在模型玩具行业得以立足。

此后，由于食玩订单不断增长，原本以发注形式完成商品的模式（即订单模式，当时是向中国工厂下订单委托生产）不再能满足业务需求，GSC开始着手建立自己的模型生产体系。凭借OME业务积累的经验，逐步建设生产销售渠道，最终实现了公司商品的自主生产与销售。

❸

GSC发展的三大基础

我们将GSC的发展拆解成原型设计、量产和销售与推广三个维度，来看这家手办公司是如何一步步成长起来的：

1、原型设计

能大卖的手办商品，除了角色本身人气高，通常都是造型精致、质量过关、品控出色，量产后仍能保持与原型一致的还原度。其中第一步，就是确保由优秀的原型师设计品质过硬的手办原型。

GSC在进入模型领域的初期是缺乏原创设计能力的，主要与Max Factory合作，承担销售职责。2008年由Max Factory企划和开发的经典人气系列“figma”，也是由GSC负责销售。

2004年，GSC代理Max factory推出的日本游戏《死或生》的女主之一“霞”的1/6比例手办，销售量达到4万件，这一商品促进了PVC涂装完成品成为人形模型界的主流产品。同年，GSC还推出了首个自主品牌手办“1/8朝仓音梦”，至此GSC的模型业务走向正轨。

不过，直到2008年，GSC开展原型师培养计划，并在2009年先后推出“saber lily遥远的理想乡”和“巨炮黑岩”两款等比例美少女手办，才奠定了在手办界地位，正式成为手办行业御三家之一。

在此之前，GSC还开发了对角色特色进行简化的变形处理的“粘土人”系列。这一原本因为手办原型制作能力不足而推出的产品，却在日后成为了GSC的一块金字招牌，至2018年已发售超过800种款“粘土人”产品。

粘土人，日文原文是ねんどろいど，英文音译nendoroid。因为该系列原型是用柔软的材料制作而成，但在接触到空气时会逐渐硬化，在制作手办原型时会像捏粘土一样，由此得名。

安艺曾在接受日媒采访时表示，最初公司内部原型师没有能力迅速做出精致的大尺寸手办，会做粘土人系列则是因为觉得“粘土人的话我们内部大概还是能做出来吧”。而且一开始制作粘土人的也不是专门的手办原型师，只是普通的员工。为了不让削原型的材料碎片掉在地上，员工当时都用两脚夹着垃圾箱，在垃圾箱上制作。

GSC的第一款粘土人商品是2006年推出的“月姬喵”，角色是凭借Fate系列为人们熟知的型月社旗下作品《月姬》的女主角之一爱尔奎特。从这款粘土人开始，GSC就加入了很多玩梗的替换表情，还有秋刀鱼等可替换配件，这些要素可以让粘土人展现更多姿态，为产品带来了更高的可玩性。

不过，当时变形手办（Q版等）还未流行起来，真正让粘土人大获成功的，是2008年发售的第33款粘土人商品“初音未来”。这款产品截至2016年累计销量超过14万，可以说是美少女手办史上最畅销的产品。GSC此后也凭借Fate和初音未来为代表的V家这两大IP吸金无数。

现在，GSC的粘土人基本保持了2.5头身的比例，并且不同粘土人之间的配件制式统一，但最初几款产品上，团队并没有坚持这一点。这是因为手办的原型大多是依照插画制作而成，所以一开始GSC更重视与官方插画之间的平衡。而且，最初GSC也没有特意考虑过粘土人系列的后续开发，只考虑了单个产品的角色表现需求。

直到2008年的“初音未来”粘土人，GSC才定下了以头部为中心的系列制式，并且此后粘土人的规格与制式都统一化了。

安艺曾表示，早期粘土人因为头部太重很难立起来摆放，所以在33号粘土人“初音未来”身上，GSC更加注重产品的展示性，把头部做成中空减轻重量，替换的表情部件也都统一了规格。

此外，GSC开始注重粘土人的头发，当时一般的变形手办涂装都较为简单，但GSC在粘土人上加入了等比例手办的特色，以渐变色进行头发的涂装，从而提高了产品质量。

2、量产

对手办来说，精美的原型只是基础，作为量产化的商品，量产过程中的品控问题也特别重要，否则出现大量劣化的成品，不仅影响品牌口碑，更会直接造成成本损失，可以说是衡量一家手办公司产品实力的重要标准。

精致程度越高的手办量产时越容易出问题。为了保证量产手办与原型没有差异，最初GSC和Max Factory关注的不是生产线出了什么问题导致产品劣化，而是为了克服劣化在设计层面进行改善，更注重在设计出很难量产失败的外形的同时，还保证产品的可爱与美观。

很多日本模型玩具的生产流水线就落户在中国，相比委托订单代工，自建生产线更能保证产品质量，比如ALTER背后的制作工厂申华，但投入成本也更高。

GSC和Max Factory是在涉足食玩业务时接触到的中国制造业。最初也是通过委托中国工厂订单的模式生产产品，但随着产业的迅速扩张，订单模式已经无法满足公司发展需求。而且，在考察中国的工厂时，两家公司希望工厂进一步提高成品质量，但最终未能与工厂达成一致。所以，还未在手办行业创下成绩情况下，两家公司仍决定承担更高风险，直接投资参与在中国的制造业务。

要提高产品质量，需要大量成本投入。当时，安艺与MAX渡边认为，投入的成本可以通过销售额的提升赚回，所以并没有吝啬成本，与工厂交涉时提出了进一步提高手办的清洁感、致密感、角色的再现性等仅靠工厂判断很难提高的部分。

随后，Max Factory制作MAX合金勇者王这一原型，并在中国了实现量产，订单数量是5000个，需要投入约5000万日元。而当时的Max Factory和GSC全部资金加起来只有2000万日元，所以，对Max Factory和GSC来说，其实是以这单失败就倒闭的孤注一掷的决心下的订单。此后，GSC在中国投资了8个生产点，逐渐完善生产加工体系。

不过，到了2014年12月，GSC又回到日本，在鸟取县设立了首个本土制造工厂。原因除了汇率因素，更多的也是出于品控问题。

相比一般玩具制造流程通常是成型之后组装、涂装最后贴上标签即可出货，手办的工艺要求很高，比如量产之前需要先制作金属模具，开发涂装机器等。这些复杂的工序对流水线上的工人提出了较高的要求，需要经过培训的熟练工才能做好。

但中国工厂多为流动劳动力，近年来，原本在春节期间才出现的大量人员流动在任何时间点都变得频繁，能在工厂工作三年的人就算资深员工，新来的员工则很难满足生产所需的个人技能。

在这种情况下，员工培训时间缩短了。GSC的应对策略是试着把流程更加细分，结果由于每个被分割的环节都有一定概率出现意外，更多的环节使得失误率上升，产生残次品的风险大幅提升，而且公司规模相比十年前扩大了10倍乃至20倍，残次品风险比成立时也放大了，所以，回到本土建立工厂，在GSC看来，更利于对产品质量的控制。

3、销售

在日本手办业界的御三家中，GSC长于手办销售与营销，除了对多销售渠道的覆盖，在销售模式上也保持了积极的创新与拓展。

如今消费者已经很习惯在网络观看厂商发布的手办照片，然后预定商品。但早年，手办制造商都没有建立网络主页，消费者需求去店铺观看实物后再决定是否要购买。

安艺的一大爱好是互联网技术，就自行建立了公司主页。当时还没有博客，安艺坚持每天在主页上发布产品的开发日记，这一传统也保留至今。而这一举措在当时获得了很好的反响，使得GSC日后也十分重视网络业务的发展。

恰逢此时，赶上了日本相机产业的发展潮流，更先进的设备可以拍出更还原细节的产品。日本网络上陆续出现了很多关于手办的摄影博客和手办开箱视频，这些影像为摄影师带来了报酬，让他们又能购入新的摄影器材和手办。伴随这这样的潮流，手办也越来越普及。这一时期，一些大型手办网站对手办的评价甚至决定了产品的销量。

博客和媒体的进步推动了手办产业的发展。随着相机精度的上升，手办细节被放大，也促使手办厂商继续提高手办的精度。当时手办开发团队也经常观察网络反馈，然后改善网友发现的不足之处。也是从这时候开始，网购逐渐流行，以前消费者倾向于去实体店铺查看完商品状态再购买，但在摄影水平提升后，直接可以通过照片观察手办质量，还能直接在网上交流情报。

在这种环境下，如何把手办销售出去就变得很重要。如果说手办在生产环节存在量产品控风险，那么销售中面临的就是库存风险。

手办与ACG产业结合紧密，尤其GSC销售的主要是人形角色手办，这类手办很受作品热度等因素影响，销量往往不可预测，生产速度也必须非常快。实体店铺和物流渠道又都不愿留下库存，所以对订单数量的预判成了业务发展的一大瓶颈。

为此，GSC尝试过发传单的方式，即通过传单发出去多少来判断有多少人愿意购买。（在日本，对推销商品没有兴趣的人一般很少接传单，如果接下了则默认有购买意愿，而不是像中国一般出于礼貌接下。）但这一方法也不够直接准确。

最终，安艺选择了预约制，即让消费者预约商品，根据预约量判断销量，如果预约数有50个就准备52个，100个的时候就可以一口气准备200个。

此外，GSC对销售渠道进一步优化。当时销售的另一个瓶颈是，如何确保制造出满足预约数量的产品。实际生产出来的商品不可避免地会出现残次品，而手办的成本和生产流程决定了既无法生产过多产品造成库存，又无法通过急单迅速补齐货品数量。

预约制可以为产量提供判断标准，但以前消费者在各店铺预定商品，最终汇总到GSC，信息流通较慢，有时在预约截止前，公司都不知道生产数量。最终GSC采取了网络销售的解决办法，预约可以不再通过中间店铺，直接在网络上完成，把数据实时反馈给GSC。

❹

GSC的市场扩张策略

从2012年到2017年，GSC的销售额从115亿日元增长到了207亿日元，纵观GSC的发展历程，可以看到公司在两方面的扩张：

1、消费市场的拓展

GSC在IP的选择方面展现出了准确的眼光，相继拿下了型月社的Fate系列与VOCALOID系列两大经久不衰的IP。又恰逢以初音未来为代表的日本V家的人气巅峰期，2009年，粘土人VOCALOID 01系列（包含‘KAITO’、‘MEIKO’在内的VOCALOID 系列）销就超过100万个，此后不断开发的畅销新品进一步奠定了GSC的行业地位。

手办的销售深受ACG作品中的角色人气影响。在2015~2016年期间，以虚拟偶像初音未来为代表，舰娘、战车少女等热门作品中的角色人气已经十分稳定，同时又缺乏其他能够推动手办业界规模扩大的宅向新作。

这种情况下，手办公司对IP的选择范围也更为广泛。在2015年6月，GSC就以女性向大热IP《刀剑乱舞》为契机，推出了男性角色品牌ORANGE ROUGE。该系列还包括《排球少年》、《Free!》等以男性角色为主，在女性ACG爱好者中有超高人气的作品。

这些男性角色手办推动了女性客群的扩大。在此之前，手办市场的核心消费群体是30~40岁的男性，这些消费者通常是核心粉丝，会一口气将系列商品买全。但近年来，很多粉丝不再拘泥于手办的系列和类别，而是围绕价格较低的商品，仅购买个人喜欢的角色或某一特定商品，购买的手办数量也较少。此外，女性粉丝也很热衷于购买钥匙扣、徽章等周边。

而比起针对女性特有的购买行为而推出商品，手办厂商更注重刺激女性粉丝的需求，专门开发针对女性粉丝的IP，逐渐将她们从轻量级客户转变为核心客户。

2、海外市场的拓展

公司发展到一定规模后，GSC开始着手进入海外市场。2011年，GSC总代来到中国，在上海成立了GSC上海这一销售日本手办、周边的代理销售公司。

GSC成立之初，就与中国的制造业合作紧密，而GSC上海的成立，则标志着中国不再仅是生产地，而被作为了消费市场。此后，GSC的销售也从上海扩展到亚洲全境。

GSC上海成立之后，GSC在官方博客、微博运营、天猫旗舰店的设立等方面都尽量贴合中国消费者的消费习惯，展现出对中国本土商业环境的适应能力。同时，GSC开始关注和挖掘中国原型师，国产手办品牌Hobbymax的创始人kiking就曾在GSC担任原型师。此外，GSC也开始关注源自中国的原创角色、作品在商品开发方面的潜力，推出了诸如B站的22、33娘拜年手办等商品。

2014年，GSC还在美国洛杉矶成立了Ultra Tokyo Connection，不仅会负责GSC本公司的商品，也代理Max Faxtory，FREEing、Phat!等品牌商品。通过这些公司，GSC在海外开辟了当地的流通渠道。

在日本本土销售市场趋于饱和，未开发的高人气IP存量逐渐瓜分完后，中国手办的市场空间与国产二次元IP的开发潜力引起了海外周边生产商的重视。到2018年4月，GSC进一步深耕中国业务，在上海成立Good Smile Arts Shanghai, Inc.（良笑塑美(上海)文化艺术有限公司）。该公司注册资本为100万元（约1700万日元），主营业务涉及中国作品的角色版权与商品企划，以及培养中国本土原型师。

此前，GSC的业务主要还是围绕日本作品的角色，在日本设计商品，再销往海外市场，而Good Smile Arts上海的成立，则意味着要通过中国当地的公司来进行中国本土作品及角色的商业化运营。

目前从已经公布的消息来看，GSC已经取得了国内ACG领域的多个热门IP授权，包括王者荣耀、阴阳师、全职高手、一人之下、凹凸世界、恋与制作人等等。由于手办生产周期，大部分合作仅预告了企划，还未进入产品预售阶段，而这种客单价较高的商品，最终销量其实也将检验IP的核心粉丝数量与消费能力。

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